Na China, marcas de moda de luxo têm lançado cafeterias especializadas dentro de suas lojas, em uma tentativa de atrair consumidores jovens e abastado.
A geração Z e os millennials são o grupo de consumidores-alvo das marcas de luxo e também representam 66% do consumo de café na China, tornando a combinação de café de luxo e especial uma jogada estratégica.
As cafeterias são uma forma das marcas de alto padrão diversificarem sua base de clientes em tempos econômicos difíceis e também redirecionarem os clientes de volta às lojas físicas para experimentar um estilo de vida luxuoso em uma era de consumo online.
Marcas de moda de luxo, jóias e estilo de vida na China começaram a se aventurar no mercado de café, com muitas delas lançando cafeterias em uma tentativa de reter clientes existentes e atrair tráfego de consumidores jovens e abastados.
As cafeterias da China tiveram um crescimento explosivo em 2023, impulsionado principalmente pela popularidade crescente da Cotti Coffee e da Luckin Coffee.
De 2015 a 2020, o valor do mercado de café chinês quase dobrou, passando de US$ 7 bilhões em 2015 para US$ 12 bilhões em 2020. A geração Z e os millennials estão na raiz dessa expansão de mercado, pois representam 66% do consumo de café da China.
Enquanto isso, o mercado de luxo da China, o maior do mundo hoje, atende cada vez mais à Geração Z, que foi identificada como um dos maiores poderes de gastos. Combinar luxo e café é simplesmente um movimento estratégico, e que está em alta.
Em Taikoo Li, em Sanlitun, um shopping center em Pequim, a Ralph Lauren lançou seu primeiro café em sua loja principal alguns anos atrás. Os primeiros meses após sua abertura viram longas filas na entrada da loja, apesar dos preços relativamente altos dos cafés oferecidos.
Logo após esse sucesso, Ralph Lauren abriu outro café no mesmo ano em Xangai, na loja Jing'an Kerry Center, que foi um sucesso imediato na cidade.
Em 2022, o projeto de varejo Taikoo Li de Xangai anunciou o lançamento de seu primeiro café Dior na China continental. O café atraiu internautas para a loja principal e café da marca Dior, motivados por sua experiência luxuosa de chá da tarde, completa com uma seleção com curadoria de sobremesas, chás e cafés.
Burberry, Louis Vuitton, Armani, Chanel, Fendi e a joalheria de luxo Bulgari também têm aumentado sua presença no mercado de café chinês nos últimos anos como uma forma de atingir novos grupos demográficos.
As marcas de luxo estão a passar da “classe para a massa”
Embora o ritmo da recuperação econômica da China tenha se estabilizado desde o terceiro trimestre de 2023, o consumo pessoal chinês continua cauteloso devido a outros fatores, como a crise imobiliária, riscos geopolíticos e renda e emprego instáveis.
Marcas internacionais também estão enfrentando a concorrência de uma onda crescente de marcas locais que estão se saindo cada vez melhor com os consumidores chineses de moda e luxo.
De acordo com Kapferer em seu livro Kapferer on Luxury: How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare , o luxo está migrando "da classe para a massa". As marcas de luxo não podem mais depender exclusivamente de sua clientela de nicho e estão sentindo a necessidade de se tornarem mais acessíveis a novos grupos de consumidores para se manterem à tona ou expandirem suas marcas.
Dior e Ralph Lauren não estão tentando ingressar na indústria do café abrindo cafeterias, mas sim oferecer aos clientes um tipo diferente de cenário de consumo que reduza a distância entre a marca e o consumidor e alcance públicos além do seu radar habitual.
Alcançar uma gama maior de consumidores por meio de cafeterias ou eventos pop-up é uma estratégia para impulsionar as vendas de seus produtos ou linhas de produtos mais acessíveis sem perder o charme de luxo que os torna atraentes em primeiro lugar.
“Marcas de luxo e de moda bem conhecidas entrando no setor de café e alimentos e bebidas (F&B) é uma tendência na cidade (Xangai)”, diz Alan Grillo, proprietário do Cometa, um restaurante italiano em Xangai. “Fizemos eventos para a Puma e a All Saints em nosso espaço. Ambas foram pequenas campanhas projetadas para atingir públicos fora de seus círculos de moda habituais.”
Para os consumidores chineses, trata-se de experimentar uma extensão do ambiente da marca. Cafés e outros locais de F&B não apenas transmitem a cultura e a filosofia da marca, mas também permitem que os consumidores mergulhem na atmosfera da marca.
Fazer com que os clientes experimentem pessoalmente o estilo de vida luxuoso
Em um cenário de consumo predominantemente online, inadequado à experiência elitista e altamente selecionada associada à alta costura, o café pode ser o elo que leva os consumidores de volta às lojas físicas das marcas de luxo – que é onde a "mágica" acontece.
Na antítese da experiência de consumo muito popular e de massa das compras on-line, as marcas de luxo buscam cultivar um apelo secreto de acesso VIP com um alto nível de personalização. No entanto, o consumo global de luxo mostra uma tendência fraca, e a taxa de crescimento do mercado de luxo da China também desacelerou.
Com a recuperação gradual das lojas físicas, o marketing de canais offline está se tornando uma arena competitiva para grandes marcas de luxo impulsionarem sua imagem. Ter suas próprias cafeterias de marca está ligado a essa estratégia.
“Em termos de custo, faz sentido porque elas (marcas) podem se espalhar para vários locais ao mesmo tempo e vincular seus clientes a um evento ou campanha online, fazendo com que eles compartilhem conteúdo e usem hashtags da marca”, diz Alan.
O café especial, que está se tornando cada vez mais popular entre a população mais jovem da China, oferece o fascínio e o incentivo de que eles precisam para trazer as pessoas de volta às suas lojas. “Colaborações com estabelecimentos de F&B permitem que as marcas conectem os clientes imediatamente a um ambiente de estilo de vida de luxo, algo a que eles aspiram”, diz Alan.
Em um cenário de desaceleração econômica e de consumo, além de competição local, tornou-se essencial para as marcas de luxo explorar ativamente novas fontes de crescimento, o que está impulsionando sua expansão para café e alimentos e bebidas.
No entanto, o café continua sendo um negócio paralelo para marcas de luxo – é uma estratégia de marketing em vez de um investimento comercial. O objetivo principal é trazer mais tráfego para lojas “offline” e fornecer um espaço de branding para atividades promocionais.
Se a estratégia funcionar, ela poderá marcar o início de um novo modelo promocional para outros setores e regiões que buscam crescer por meio do marketing de um estilo de vida e buscam impulsionar sua presença “offline” novamente.
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